【】 第2部分第二章 1

.本章将解决下列问题:>>"你也可以做成"零成本"推广吗?>>"网络创意策划怎么做?>>"如何灵活运 用复合式营销?>>"网络创意的黄色新闻从哪里来?>>网络推广"兵马未动,粮草先行",好的策划将为网络 营销推广的成功奠定良好的基矗一个好的创意可以比得过千万广告费投放,特别是在网络时代,一个好创意推出去 可能花费的成本低得惊人,甚至是零成本,而其可能产生的效果将是空前的。比如芙蓉姐姐的推广、天仙妹妹的成 功,不过是几张照片。而在商业推广上,创意策划则更为重要,要将营销化为无形,逐步放出悬念,引人入胜,最 终达到宣传效果的最大化,尤其难哉。不管你采取何种网络营销模式,首先需要考虑的是创意,没有一个吸引人的 好创意,你再精通推广手段,也不过是个技术工人,而不是发明家。那么怎么去创意呢?如何策划呢?>>2.网 络推广是个瓷器活儿>>网络推广绝对是一个瓷器活儿,之所以这么说,是因为不仅仅需要有良好的推广技术,还 要注意技巧,更重要的是要有一个好的头脑,要有绝对出人意料的创意。互联网就是一个五彩缤纷的世界,谁的颜 色美丽,谁就会更胜一筹,反之,就没有人理会你。网络推广的创意决定了整个网络营销的进行,如果有了一个完 美的推广创意,将很容易打开网络营销的市常那么,什么样的策划能够给网民来一次头脑风暴呢?这个问题值得思 考,现在让我们一起开始探索之旅吧。>>2.1.1推广不是简单的吆喝>>营销中最难沟通的目标消费群是网 民,因为他们使用互联网的习惯是只会挑选对自己有用的资讯,很容易把广告的信息过滤掉。其实这和我们看报纸 的习惯一样,看到广告版面,大多数时候会在头脑中按下跳过键。>>因此,在网络上,一切传统形式的广告对于 网民来说,基本上都是不起作用的。最早发生网络泡沫的时候,就是因为这类广告无法产生效果,而导致广告商放 弃了网络广告投放,结果让网站失去收入来源,一个个关门。可以毫不夸张地说,那些形式老套,弹出来的广告、 蹦出来的信息只会招来反感和网民的咒骂,如果网民连最起码的点击都不愿意,广告内容再好都是空谈。我相信大 多数读者都有同样的感觉。>>《一个馒头引发的血案》海报>>关于如何让产品成地在网上推销出去,史上最成 功的一次推广竟然不是正面的,甚至可以说是反面的,但其所取得的效果却极为正面,那就是2005年末胡戈恶 搞出来的《一个馒头引发的血案》,这个几乎没有制作成本的视频,以极其简单的形式、对影片极有特色的解构手 法恶搞了陈凯歌当年度的影视大作《无极》,从而在网络上疯狂传播。尽管陈大导演表面上痛斥这位原来默默无名 的小网民胡戈:"人怎么能无耻到这个地步",但其实内心深处应该是暗喜的,恰恰是这样一个视频在网上的有效 传播,为电影《无极》的上映广造声势,无数人因为这个视频而涌入影院去了解为什么一个馒头能够引发那样的惊 天血案。结果当然是皆大欢喜,陈导演的影片大获成功,票房爆收,截止到电影上映第二周,《无极》票房达到1 .4285亿,再次刷新中国电影票房第二周纪录。按照常规,一部电影首周票房看纪录,第二周票房看口碑。而 《无极》的口碑不是来自于观众,而是来自于馒头,看似讽刺,但却是实实在在的效果。这在2005年这一国产 影片不受欢迎、电影院内空座率高的年份,如此成功只怕是陈导始料不及的。而《一个馒头引发的血案》不可谓不 是歪打正着。尽管胡戈本意上并没有替《无极》的票房出力地思考。>>这一事件其实给网络推广领域提了个醒, 那就是我们不应该仅仅局限于在网站上打几个广告,或者发几个软文,那样很难达到效果。仅仅如同电视上那样, 靠一堆广告、几个明星声嘶力竭地大声吆喝是无法在网络上达到同样的效果的。>>有很多人在开展网络推广的时 候,想到的第一个问题就是如何去投放广告、覆盖更多的人群,而不是考虑创意。其实创意好一点,可以赢得网民 的心,而且不用太花钱。比如在最让人难以直接面对的避孕产品上,一些企业就多玩了一点创意,而少打了一些广 告。毕竟一打开网站就看到"某某避孕套强劲保护你的安全"之类,可能网民很本能地就按下关闭键了。而妈富隆 的网络推广方式就很人性化。>>妈富隆是知名的避孕品牌,而小i机器人则是妈富隆"高薪诚聘"的一名全天候 信息解说员--它耐心、有礼貌、无所不知,更重要的是它从不疲倦,因为它是一名网络机器人,融入MSN这样一个即时聊天工 具之中。小i就像MSN好友列表里的一个好友,网民可以跟它聊天,它可以回答任何问题,而且是一个智能搜索 工具,能跟网民互动交流。从天气预报、查地图、订机票到读新闻、看电影、下音乐,小i提供的信息和服务可以 说应有尽有。可以说,小i机器人正在让网民的生活更加自主化、社区化、人性化、而妈富隆就看到了这一点,它 知道,大多数人不会特别愿意去搜索这类信息,毕竟有点难言之隐,但如果作为朋友一样聊天呢?可以假设这样一 个场景,新婚的小黄最近有点烦,因为欠缺两性知识的她很犯愁怎样去咨询安全的避孕方式,性格内向的她无论如 何也不好意思去请教好友或医生。正在陷入苦恼的她,在MSN上遇到了一个叫"妈富隆"的小i机器人,至于为 什么会遇到,那就是MSN如何去提供的问题了。于是一切广告宣传也就水到渠成了,妈富隆的推广于是很容易地 达到了效果,而且非常精准。>>相对来说,宝洁公司的步骤就比较官方了,它们与某部门网站健康频道合作创建 了一个针对女性消费者的网站Capessa,旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。该社区不 仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台,而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地,成为建立数据库 继而研究消费者行为的信息来源。这一创意的最大好处不仅仅在于让人了解,更在于和部门的合作,让其品牌美誉 度更高,官方认证嘛,当然就是好东西了,这让其网站更加具有可信赖度。但问题是这一策划有一个局限,尽管进 入的网民会感到产品很权威,但如何进去呢?宝洁所做的就是在搜索引擎优化一点上发力,打开一扇门,让所有人 搜索的时候,都会在搜索结果的最前面看到这个网站的相关信息,因为够权威,所以够可信。>>为什么不能多一 点创意,多结合一点网络传播的特点,利用网络传播的多种形式,如博客、播客、电子邮件、搜索引擎、网站新闻 等,进行复合式的创意营销呢?复合式的创意营销让网民在不知不觉中被潜移默化,被引导,从而实现网络营销推 广的最大扩张力。>>3.大企业也有小创意>>在网络营销推广中,并非大制作就有大回报,其实很多大企业也 知道这一点,它们往往喜欢通过一些看似不昂贵的小创意来进行营销的大包围。仅通过一些使用了网络视频进行推 销的知名公司的案例进行分析,即可管中窥豹,可见一斑。尽管这些视频中有的成本很高,有的成本非常低廉,但 成本并不重要,策划的创意性才重要。>>本田雅阁刚在欧美上市时,本田英国公司曾委托Cog广告公司拍摄一 段"汽车零件推倒多米诺骨牌式"的网络短片,全车核心零部件以"推骨牌"方式映入观众眼帘,其中包括自动感 应式雨刷等新增装置。这个在巴黎经过四天四夜605次拍摄,不借助任何电脑技术辅助制作完成的网络短片在两 周内被全球网友疯狂传看。>>这个长达两分钟的广告吸引了众多汽车圈内人士的眼球,除本田新雅阁尝到了甜头 之外,还有沃尔沃的S40。沃尔沃公司看到本田的成功,随即拍摄了一部网络短片"MysteryDalar o",内容就是Dalaro小镇的沃尔沃经销商曾在一天之内卖出32辆相同的S40,这件奇事在第二天成为 报纸新闻。这个短片的拍摄成本更低,据说只用了几百美元,但效果同样非常理想,甚至比本田的效果还强,因为 它更草根,网民更喜欢,甚至还有人跟拍了类似视频,说自己卖车的成绩更好。>>宝马集团在视频营销上也深谙 其道。他们比本田和沃尔沃更早开始此类开拓性实践,请来李安、吴宇森给全球车迷和影迷拍摄"TheHire "系列网络电影。大导演的水平就是不一般,而且只他们两人的名字,就足以让这些短片有充足的"票房保证"。 几乎短短半个月就吸引了5500万网民观看,每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。巨大的轰动 效应让宝马在更年轻的Mini品牌上故技重施,英国工程师利用Mini的零件制造出一个机器人,这些平面广 告曾出现在5个门户网站、许多网络聊天室和40种以上的流行网络邮件杂志上,引起许多年轻人的注意。由于M ini品牌的成功,丰田开始模仿这种营销方式。不过这次丰田换了个推广手段,因为他们要推广自己更年轻的S cion品牌,视频并不能完全涵盖这些时尚爱酷一族,因此丰田选择赞助手机游戏,在日本很流行的一款手机冲 浪游戏旁贴上Scion标志,以获得这部分使用者的认同。>>而国际知名游戏公司暴雪则更加出格,每年愚人 节,他们都会推出一批视频来忽悠玩家,当然玩家也很受用。比如2009年,他们推出了两个视频,一个是他们 的《魔兽世界》里面,所有的种族开始尝试一个全新的战斗系统--舞蹈,在视频里,每一个种族都用舞蹈来战斗,而且这些舞蹈都是有根据的,你可以看到迈克尔.杰克逊的舞步, 可以看到夏威夷的土风舞,还有其他的舞蹈种类,以至于很多媒体和玩家都说,这其实不应该是一个愚人节新闻, 他们更希望暴雪能够在游戏中发布同样的战斗系统,让游戏更加娱乐化。当然,这个视频同样成为愚人节中全球玩 家互相传递的最佳笑料。>>另一个视频则很正规,它以预告片的形式出现,是暴雪公司已经拖延了很久的单机游 戏《星际争霸2》。这个游戏本身就是全球玩家关注的焦点,任何关于它的消息都会成为游戏玩家的重大新闻,但 暴雪则要让这个新闻更具影响力。他们通过一些渠道"泄露"了这样一个视频,在视频中,乍一看,所有的建筑和 《星际争霸1》没有本质区别,只是从2D变成了3D。但别着急,继续看,当人类被敌人包围、危机重重时,玩 家可以将自身领地的建筑物组合成一个巨大机器人,以便守住最后防线。玩家在视频中可以看到多种设施飞向空中 、以合体方式组成了Terra-tron,而它的眼睛、身体、手部可以射出攻击光线或飞弹,给予敌人痛击,它的另一只手则有着如同电锯般的 强大攻击威力。>>这整个就是一个组合型变形金刚,恰好和随后上映的《变形金刚2》电影形成了一次宣传上的 呼应。甚至事后,暴雪还煞有其事地宣传道:"根据游戏的背景,这个叫做Terra-tron的合体机器人的创作者为RonVolt博士,他运用磁力发电机,并简单改造现有领地的建筑物后,发 现可以将其组成战斗机器人Terra-tron。这个机器人将守住重要设施的最后防线,但目前所遭遇的主要问题就是使用成本太高。"硬要将"谎言 "进行到底。当然,玩家也一如既往地愿意被忽悠,因为足够娱乐,"星际争霸2"这个关键词,在当月的搜索榜 上一直居高不下。暴雪巧妙地利用了网民的娱乐心理,继续维持着《星际争霸2》这个迟迟没有发布的游戏的高人 气,让它不至于被人们遗忘。>>无论是哪一个视频,其实都把创意摆在了第一位。在网络推广中,就算是大公司 ,也不一定非要大制作,国外大公司开始更多地考虑网民心理,chaussures tod,只要有趣,他们就乐于接受,而不一定要做成《阿凡达》。君不见沃尔沃那个视频整个就是一个电视节目的新闻 ?可见大公司能做的,其实小公司一样能够做,只是看你怎么去构思了。<上一页所有评论仅代表网友意见,凤凰 网保持中立。>